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體育市場(chǎng)也瘋狂——“華人杯”中美男藍(lán)對(duì)抗賽企劃實(shí)錄
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
2001年5月7曰，長(zhǎng)沙賀龍?bào)w育館。中國(guó)國(guó)際男籃超級(jí)巡回賽第二站比賽——“華人杯”中美男籃對(duì)抗賽精彩紛呈。忽然，裁判和球隊(duì)之間發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，觀眾騷亂了，有人被擠傷！這場(chǎng)瘋狂的體育賽事一時(shí)成了互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)話題被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
是什么使一場(chǎng)體育賽事的運(yùn)作達(dá)到如此火爆的程度？營(yíng)銷！
賽事背景
目前，全球體育產(chǎn)業(yè)總值約4000億美元，并且以每年20％的速度遞增。在中國(guó)，體育市場(chǎng)年交易額在500億元人民幣左右，成為尚待開發(fā)的六大產(chǎn)業(yè)之一。隨著我國(guó)人均國(guó)民收入水平和消費(fèi)意識(shí)的不斷提高，體育賽事市場(chǎng)的消費(fèi)者正從少數(shù)人向大眾化轉(zhuǎn)變。據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的民意測(cè)驗(yàn)，有61.8％的人認(rèn)為“體育運(yùn)動(dòng)和體育社會(huì)生活”對(duì)自己“很重要”；認(rèn)為“一般重要”的占35.3％；僅有2.9％的人覺得“無(wú)所謂”。
體育賽事市場(chǎng)需求的加大使競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者以體育部門為主，有關(guān)廣告、策劃、文化傳播等公司為輔。隨著體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者將攜帶大量資金和優(yōu)秀人才大手筆介入，力爭(zhēng)分得一杯羹。體育明星和著名運(yùn)動(dòng)隊(duì)等供應(yīng)者的討價(jià)能力增強(qiáng)。出場(chǎng)費(fèi)動(dòng)輒就是天文數(shù)字。另外，觀眾和其他體育消費(fèi)者的觀賽心理也趨于成熟。
在這種背景下，湖南省體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)中心通過(guò)廣泛搜集市場(chǎng)信息。借助“賽事／體育市場(chǎng)”矩陣和市場(chǎng)細(xì)分，尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)信息表明：球類，特別是籃球在長(zhǎng)沙比其他體育項(xiàng)目普及程度要高，是觀眾的首選。通過(guò)分析，我們按商業(yè)價(jià)值大小，項(xiàng)目成功的可能性、項(xiàng)目普及程度．參賽人員的競(jìng)技水平、媒介關(guān)注程度、企業(yè)吸引大小等因素進(jìn)行分類．篩選并與中體經(jīng)紀(jì)管理有限公司協(xié)商，最終在所提供的三項(xiàng)賽事中，選擇了一華人杯一中美男籃對(duì)抗賽項(xiàng)目。該賽事是由中國(guó)籃球協(xié)會(huì)主辦、中體經(jīng)紀(jì)管理有限公司推廣的中國(guó)國(guó)際男籃超級(jí)巡回賽第二站的比賽（第一站杭州，第三站西安）。
賽事策劃
這次賽事的工作由兩部分組成：中國(guó)男子籃球隊(duì)和美國(guó)國(guó)際籃球聯(lián)盟（IBL）米長(zhǎng)沙比賽，邀請(qǐng)裁判，并負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)；湖南省體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)中心負(fù)責(zé)宣傳、策劃、尋找贊助商、場(chǎng)地、組織、票務(wù)等工作。因此在這些工作中，尋求企業(yè)贊助和比賽門票銷售，是這次賽事成功與否的關(guān)鍵也是體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)中心工作的重點(diǎn)。
1.市場(chǎng)分析。體育競(jìng)技市場(chǎng)和其他商品市場(chǎng)既有相同之處，也有許多獨(dú)特的地方。在體育競(jìng)技市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品、伙格、渠道、促銷這四個(gè)營(yíng)銷組合因素，仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。賽事質(zhì)量的高低，贊助額的多少票價(jià)定位正確與否。營(yíng)銷渠道選擇是否合理促銷手段是不是有效，都決定著營(yíng)銷的成敗。長(zhǎng)沙體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的有利因素：（1）長(zhǎng)沙擁有613.3萬(wàn)人口，受過(guò)高等教育的人占8.7％，因此潛在市場(chǎng)巨大；（2）長(zhǎng)沙是著名的文化名城，文化、體育氛圍十分濃厚；（3）長(zhǎng)沙人收入相對(duì)省內(nèi)其他地市較高，文化、體育、娛樂(lè)方面的消費(fèi)者在不斷上升；（4）以往一些國(guó)內(nèi)外著名球隊(duì)在長(zhǎng)沙比賽就曾出現(xiàn)過(guò)火爆的場(chǎng)面。憑這幾點(diǎn)可以斷定長(zhǎng)沙存在著相當(dāng)規(guī)模的籃球競(jìng)賽表演市場(chǎng)。
2.產(chǎn)品。在營(yíng)銷的4P中，只有產(chǎn)品，也就是中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì)和美國(guó)舊L的實(shí)力及臨場(chǎng)表現(xiàn)因素，中心是無(wú)法控制的。從理論上講，IBL成立于1999年，是一個(gè)獨(dú)立于NBA之外的籃球組織，擁有10支球隊(duì)。該聯(lián)盟以其是“世界第三大籃球組織”而引以自豪。2001年IBL有36名球員被選入NBA。另一方面，中國(guó)男籃此次熱身賽的主要目的是為即將開戰(zhàn)的東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)鍛煉隊(duì)伍。在如此重大的賽事面前，中國(guó)男籃不可能草率行事�？梢哉f(shuō)，不出意外，這場(chǎng)比賽應(yīng)該是精彩、刺激的。
3.價(jià)格。根據(jù)國(guó)際競(jìng)技體育市場(chǎng)標(biāo)價(jià)，競(jìng)技體育商品可分為A、B、C、D、E五個(gè)等級(jí)。
此次中美對(duì)抗賽應(yīng)屬B級(jí)賽事，但在長(zhǎng)沙的歷史上可算頂級(jí)賽事。所以，中心將本次賽事的消費(fèi)者按4個(gè)層次劃分，大中學(xué)生、普通工薪階層、中等收入階層、高收入階層。對(duì)應(yīng)的票價(jià)分別是60、100、150、220元。
4.成本預(yù)算、比賽各項(xiàng)費(fèi)用情況中介費(fèi)30萬(wàn)元；場(chǎng)館租金5萬(wàn)元；出場(chǎng)費(fèi)10萬(wàn)元；其他費(fèi)用15萬(wàn)元。合計(jì)：60萬(wàn)元。比賽票面價(jià)格共90萬(wàn)元，如果扣除分銷渠道的折扣和大量贈(zèng)票，估計(jì)收回資金50萬(wàn)元。收支相抵虧損10萬(wàn)元。因此，只有減少費(fèi)用，多拉贊助，才能保證不虧。
5.銷售渠道和宣傳。銷售渠道，初步打算通過(guò)在各大商場(chǎng)、劇場(chǎng)和體育館設(shè)立代銷點(diǎn)的形式銷售。用大型海報(bào)張貼、小型宣傳單現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放進(jìn)行銷售促進(jìn)，再選擇一些娛樂(lè)性較強(qiáng)的報(bào)紙配合宣傳。
賽事實(shí)施
1.確立機(jī)構(gòu)。為確保賽事順利進(jìn)行中心成立了辦公室、競(jìng)賽部、場(chǎng)地部、宣傳廣告部、財(cái)務(wù)部等專門機(jī)構(gòu)。
2.制作宣傳資料。中心聘請(qǐng)有關(guān)專家設(shè)計(jì)和制作了招商征集函、招商廣告書、宣傳畫冊(cè)、海報(bào)、折頁(yè)、宣傳單等宣傳材料。所有設(shè)計(jì)形式均采用同一格調(diào)在淺綠色（籃球）向深綠色過(guò)渡后，鮮黃色的“華人”二字和背景標(biāo)識(shí)醒目、耀眼，起到了良好的宣傳作用。
3.確定贊助和協(xié)辦單位。廣告招商征集函發(fā)出后，部分企業(yè)對(duì)此做出積極反應(yīng)、根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和賽事的目標(biāo)受眾情況，中心專門派出工作人員去有關(guān)企業(yè)走訪宣傳洽談合作。確定冠名贊助單位：湘南煙草集團(tuán)、郴州卷煙廠；協(xié)辦單位：金源大酒店、長(zhǎng)沙晚報(bào)社。金源大酒店負(fù)責(zé)提供食宿和會(huì)議切地長(zhǎng)沙晚報(bào)社每天負(fù)責(zé)發(fā)稿2－3篇。4月20日，在金源大酒店舉行了新聞發(fā)布會(huì)。
4.票務(wù)推廣。在票務(wù)推廣上，我們的思路是盡可能多地建立銷售渠道，讓門票盡快流出去。為了促進(jìn)銷售，我們每天在湖南電視臺(tái)文體頻道播出廣告，并召開球迷見面會(huì)。在廣告轟炸和球迷帶動(dòng)下，60元的學(xué)生票和220元的特票很快售完。但是100元和150元的票銷售不盡如人意。于是，我們又進(jìn)行大膽的創(chuàng)新：邀請(qǐng)湖南大學(xué)的學(xué)生做啦啦隊(duì)，在比賽間隙進(jìn)行健美操表演；設(shè)立3分遠(yuǎn)投挑戰(zhàn)賽塘湖南著名本上笑星大兵擔(dān)任主持，現(xiàn)場(chǎng)觀眾抽簽參加，投中者當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)5000元，沒(méi)投中者贈(zèng)送紀(jì)念品一份。通過(guò)這些創(chuàng)新，又帶動(dòng)了票務(wù)銷售。由于60元的學(xué)生票大少，100、150元的票過(guò)多，而觀眾大部分又是大中學(xué)生，對(duì)此我們及肘進(jìn)行了調(diào)整，將100、150元的票價(jià)實(shí)行優(yōu)惠打折，下調(diào)到60元，終于取得了預(yù)期的效果。
5.安全保衛(wèi)。為了保證比賽順利進(jìn)行，除了中心自己做好安全保衛(wèi)工作外，還特請(qǐng)長(zhǎng)沙市公安局治安大隊(duì)派人維持秩序。
6.賽場(chǎng)組織。5月7日這天，賀龍?bào)w育館火山入海，觀眾熱情高漲。在比賽前。中心舉行了一個(gè)簡(jiǎn)短的開幕式。比賽中，兩個(gè)隊(duì)都拿出了自己的看家本領(lǐng)，發(fā)揮出高超水平，比賽異常激烈，以致雙方產(chǎn)生磨擦，比賽現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)騷亂。比賽間隙，女大學(xué)生健美操隊(duì)出場(chǎng)表演。同時(shí)，舉行3分遠(yuǎn)投挑戰(zhàn)賽，當(dāng)場(chǎng)頒獎(jiǎng)。比賽完畢，召開賽場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)雙方教練和運(yùn)動(dòng)員談自己的感受。
7.賽后工作。比賽結(jié)束后，中心以最快的速度做好善后工作：應(yīng)付賬款及時(shí)付清、講求信營(yíng)進(jìn)兩支球隊(duì)及時(shí)去西安，參加第三站比賽；對(duì)現(xiàn)場(chǎng)受傷的觀眾妥善安置，就近就醫(yī)。同時(shí)，中心召升專門總結(jié)會(huì)議，肯定成績(jī)，表彰先進(jìn)，找出差距，吸取教訓(xùn)。為了與贊助單位保持良好的關(guān)系，不做“一錘子”買賣，中心派專人負(fù)責(zé)收集有關(guān)賽事的新聞報(bào)道、電視錄像和現(xiàn)場(chǎng)照片，并專程去企業(yè)通報(bào)比賽情況，介紹宣傳效果，聽取企業(yè)意見。
賽事評(píng)估
這次賽事、應(yīng)該說(shuō)從策劃到執(zhí)行的各個(gè)細(xì)節(jié)，都是較為成功的，并超額完成了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。其主要經(jīng)驗(yàn)：一是定位準(zhǔn)賽事選擇恰當(dāng)。二是注重市場(chǎng)運(yùn)作。按市場(chǎng)規(guī)律辦事。三是宣傳到位，給市民留下深刻的印象。四是組織精心，避免大的失誤。
不足之處：一是賽期選擇不當(dāng)。5月7日盡管是假期，可方便市民觀看但不利于賽事推廣。“五一”長(zhǎng)假很多人外出旅游，無(wú)法與單位取得聯(lián)系，門票銷售減少團(tuán)體票出售受到較大影響。二是前期炒作力度不大。宣傳主要依靠報(bào)紙，對(duì)市民的影響有限。此后這類賽事宣傳既要選擇報(bào)紙。更要選擇電視。三是門票價(jià)格與門票數(shù)量的結(jié)構(gòu)不合理。應(yīng)該40％的門票定位在60元。因?yàn)橛^眾的主體是大中學(xué)生和青年人：30％的門票定位在100元、這可更好地滿足工薪階層的需求15％的門票定位在150元，適宜高收入的消費(fèi)需求；5％的門票定位在220元，方便單位、老板購(gòu)買，并做贈(zèng)票招待客戶。四是賽事的組織工作還存在漏洞。由于組織者沒(méi)有很好地與裁判進(jìn)行溝通，致使場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)一些混亂。