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體育市場也瘋狂——“華人杯”中美男藍對抗賽企劃實錄
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
2001年5月7曰，長沙賀龍體育館。中國國際男籃超級巡回賽第二站比賽——“華人杯”中美男籃對抗賽精彩紛呈。忽然，裁判和球隊之間發(fā)生了爭執(zhí)，觀眾騷亂了，有人被擠傷！這場瘋狂的體育賽事一時成了互聯(lián)網(wǎng)上的熱點話題被炒得沸沸揚揚。
是什么使一場體育賽事的運作達到如此火爆的程度？營銷！
賽事背景
目前，全球體育產(chǎn)業(yè)總值約4000億美元，并且以每年20％的速度遞增。在中國，體育市場年交易額在500億元人民幣左右，成為尚待開發(fā)的六大產(chǎn)業(yè)之一。隨著我國人均國民收入水平和消費意識的不斷提高，體育賽事市場的消費者正從少數(shù)人向大眾化轉變。據(jù)北京零點調(diào)查公司的民意測驗，有61.8％的人認為“體育運動和體育社會生活”對自己“很重要”；認為“一般重要”的占35.3％；僅有2.9％的人覺得“無所謂”。
體育賽事市場需求的加大使競爭日趨激烈。體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有競爭者以體育部門為主，有關廣告、策劃、文化傳播等公司為輔。隨著體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，潛在的競爭者將攜帶大量資金和優(yōu)秀人才大手筆介入，力爭分得一杯羹。體育明星和著名運動隊等供應者的討價能力增強。出場費動輒就是天文數(shù)字。另外，觀眾和其他體育消費者的觀賽心理也趨于成熟。
在這種背景下，湖南省體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)中心通過廣泛搜集市場信息。借助“賽事／體育市場”矩陣和市場細分，尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。市場信息表明：球類，特別是籃球在長沙比其他體育項目普及程度要高，是觀眾的首選。通過分析，我們按商業(yè)價值大小，項目成功的可能性、項目普及程度．參賽人員的競技水平、媒介關注程度、企業(yè)吸引大小等因素進行分類．篩選并與中體經(jīng)紀管理有限公司協(xié)商，最終在所提供的三項賽事中，選擇了一華人杯一中美男籃對抗賽項目。該賽事是由中國籃球協(xié)會主辦、中體經(jīng)紀管理有限公司推廣的中國國際男籃超級巡回賽第二站的比賽（第一站杭州，第三站西安）。
賽事策劃
這次賽事的工作由兩部分組成：中國男子籃球隊和美國國際籃球聯(lián)盟（IBL）米長沙比賽，邀請裁判，并負責轉讓電視轉播權；湖南省體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)中心負責宣傳、策劃、尋找贊助商、場地、組織、票務等工作。因此在這些工作中，尋求企業(yè)贊助和比賽門票銷售，是這次賽事成功與否的關鍵也是體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)中心工作的重點。
1.市場分析。體育競技市場和其他商品市場既有相同之處，也有許多獨特的地方。在體育競技市場的營銷活動中，產(chǎn)品、伙格、渠道、促銷這四個營銷組合因素，仍然占據(jù)主導地位。賽事質(zhì)量的高低，贊助額的多少票價定位正確與否。營銷渠道選擇是否合理促銷手段是不是有效，都決定著營銷的成敗。長沙體育競賽表演市場的有利因素：（1）長沙擁有613.3萬人口，受過高等教育的人占8.7％，因此潛在市場巨大；（2）長沙是著名的文化名城，文化、體育氛圍十分濃厚；（3）長沙人收入相對省內(nèi)其他地市較高，文化、體育、娛樂方面的消費者在不斷上升；（4）以往一些國內(nèi)外著名球隊在長沙比賽就曾出現(xiàn)過火爆的場面。憑這幾點可以斷定長沙存在著相當規(guī)模的籃球競賽表演市場。
2.產(chǎn)品。在營銷的4P中，只有產(chǎn)品，也就是中國國家男子籃球隊和美國舊L的實力及臨場表現(xiàn)因素，中心是無法控制的。從理論上講，IBL成立于1999年，是一個獨立于NBA之外的籃球組織，擁有10支球隊。該聯(lián)盟以其是“世界第三大籃球組織”而引以自豪。2001年IBL有36名球員被選入NBA。另一方面，中國男籃此次熱身賽的主要目的是為即將開戰(zhàn)的東亞運動會鍛煉隊伍。在如此重大的賽事面前，中國男籃不可能草率行事。可以說，不出意外，這場比賽應該是精彩、刺激的。
3.價格。根據(jù)國際競技體育市場標價，競技體育商品可分為A、B、C、D、E五個等級。
此次中美對抗賽應屬B級賽事，但在長沙的歷史上可算頂級賽事。所以，中心將本次賽事的消費者按4個層次劃分，大中學生、普通工薪階層、中等收入階層、高收入階層。對應的票價分別是60、100、150、220元。
4.成本預算、比賽各項費用情況中介費30萬元；場館租金5萬元；出場費10萬元；其他費用15萬元。合計：60萬元。比賽票面價格共90萬元，如果扣除分銷渠道的折扣和大量贈票，估計收回資金50萬元。收支相抵虧損10萬元。因此，只有減少費用，多拉贊助，才能保證不虧。
5.銷售渠道和宣傳。銷售渠道，初步打算通過在各大商場、劇場和體育館設立代銷點的形式銷售。用大型海報張貼、小型宣傳單現(xiàn)場發(fā)放進行銷售促進，再選擇一些娛樂性較強的報紙配合宣傳。
賽事實施
1.確立機構。為確保賽事順利進行中心成立了辦公室、競賽部、場地部、宣傳廣告部、財務部等專門機構。
2.制作宣傳資料。中心聘請有關專家設計和制作了招商征集函、招商廣告書、宣傳畫冊、海報、折頁、宣傳單等宣傳材料。所有設計形式均采用同一格調(diào)在淺綠色（籃球）向深綠色過渡后，鮮黃色的“華人”二字和背景標識醒目、耀眼，起到了良好的宣傳作用。
3.確定贊助和協(xié)辦單位。廣告招商征集函發(fā)出后，部分企業(yè)對此做出積極反應、根據(jù)企業(yè)的實力和賽事的目標受眾情況，中心專門派出工作人員去有關企業(yè)走訪宣傳洽談合作。確定冠名贊助單位：湘南煙草集團、郴州卷煙廠；協(xié)辦單位：金源大酒店、長沙晚報社。金源大酒店負責提供食宿和會議切地長沙晚報社每天負責發(fā)稿2－3篇。4月20日，在金源大酒店舉行了新聞發(fā)布會。
4.票務推廣。在票務推廣上，我們的思路是盡可能多地建立銷售渠道，讓門票盡快流出去。為了促進銷售，我們每天在湖南電視臺文體頻道播出廣告，并召開球迷見面會。在廣告轟炸和球迷帶動下，60元的學生票和220元的特票很快售完。但是100元和150元的票銷售不盡如人意。于是，我們又進行大膽的創(chuàng)新：邀請湖南大學的學生做啦啦隊，在比賽間隙進行健美操表演；設立3分遠投挑戰(zhàn)賽塘湖南著名本上笑星大兵擔任主持，現(xiàn)場觀眾抽簽參加，投中者當場獎5000元，沒投中者贈送紀念品一份。通過這些創(chuàng)新，又帶動了票務銷售。由于60元的學生票大少，100、150元的票過多，而觀眾大部分又是大中學生，對此我們及肘進行了調(diào)整，將100、150元的票價實行優(yōu)惠打折，下調(diào)到60元，終于取得了預期的效果。
5.安全保衛(wèi)。為了保證比賽順利進行，除了中心自己做好安全保衛(wèi)工作外，還特請長沙市公安局治安大隊派人維持秩序。
6.賽場組織。5月7日這天，賀龍體育館火山入海，觀眾熱情高漲。在比賽前。中心舉行了一個簡短的開幕式。比賽中，兩個隊都拿出了自己的看家本領，發(fā)揮出高超水平，比賽異常激烈，以致雙方產(chǎn)生磨擦，比賽現(xiàn)場出現(xiàn)騷亂。比賽間隙，女大學生健美操隊出場表演。同時，舉行3分遠投挑戰(zhàn)賽，當場頒獎。比賽完畢，召開賽場新聞發(fā)布會，請雙方教練和運動員談自己的感受。
7.賽后工作。比賽結束后，中心以最快的速度做好善后工作：應付賬款及時付清、講求信營進兩支球隊及時去西安，參加第三站比賽；對現(xiàn)場受傷的觀眾妥善安置，就近就醫(yī)。同時，中心召升專門總結會議，肯定成績，表彰先進，找出差距，吸取教訓。為了與贊助單位保持良好的關系，不做“一錘子”買賣，中心派專人負責收集有關賽事的新聞報道、電視錄像和現(xiàn)場照片，并專程去企業(yè)通報比賽情況，介紹宣傳效果，聽取企業(yè)意見。
賽事評估
這次賽事、應該說從策劃到執(zhí)行的各個細節(jié)，都是較為成功的，并超額完成了經(jīng)濟指標。其主要經(jīng)驗：一是定位準賽事選擇恰當。二是注重市場運作。按市場規(guī)律辦事。三是宣傳到位，給市民留下深刻的印象。四是組織精心，避免大的失誤。
不足之處：一是賽期選擇不當。5月7日盡管是假期，可方便市民觀看但不利于賽事推廣�！拔逡弧遍L假很多人外出旅游，無法與單位取得聯(lián)系，門票銷售減少團體票出售受到較大影響。二是前期炒作力度不大。宣傳主要依靠報紙，對市民的影響有限。此后這類賽事宣傳既要選擇報紙。更要選擇電視。三是門票價格與門票數(shù)量的結構不合理。應該40％的門票定位在60元。因為觀眾的主體是大中學生和青年人：30％的門票定位在100元、這可更好地滿足工薪階層的需求15％的門票定位在150元，適宜高收入的消費需求；5％的門票定位在220元，方便單位、老板購買，并做贈票招待客戶。四是賽事的組織工作還存在漏洞。由于組織者沒有很好地與裁判進行溝通，致使場內(nèi)出現(xiàn)一些混亂。